Što je upravljanje robnim markama? Metode upravljanja markom

Upravljanje robnim markama skup je marketinških tehnika,koji se primjenjuju na određenu robnu marku, proizvod ili uslugu kako bi se povećala važnost percepcije krajnjih korisnika i ciljane publike. Iz definicije je jasno da je to složen i raznolik proces, budući da postoji ogroman broj različitih proizvoda i usluga u tržišnom gospodarstvu.

ciljevi

Upravljanje robnim markama postavlja ciljpovećati vrijednost robne marke. U ovom slučaju, vrijednost je dobit koju proizvođač prima. Valja napomenuti da su takvi pojmovi kao što su upravljanje markom, marketing i PR različiti su. U prvom slučaju, menadžeri izrađuju financijska izvješća i vode račune, budući da se učinkovitost njihovog rada računa materijalno. U drugom slučaju, proračun za marketinške poslove raspoređuje se na samom kraju poslovnog plana, do stvarnih "bilanci". Ovaj isti princip često se odnosi na PR. Prema tome, za razliku od PR-a i marketinga, upravljanje markom igra važnu stratešku ulogu u radu cijele organizacije.

Povijest i razvoj

Pojam "upravljanje markom" pojavio se 1930. godineu dopisu časnika za oglašavanje tvrtke Procter i Gamble Neil McElroy. Predložio je uvođenje novog mjesta zvane "robne marke" i formuliralo radne dužnosti. Neil McElroy uspješno provodi sve svoje ideje, a zatim je vodio samu tvrtku, a kasnije i Ministarstvo obrane Sjedinjenih Američkih Država.

ocjene

Do danas je ovaj koncept čvrstostruktura tržišnog gospodarstva i korporativne kulture. Mnoge konzultantske tvrtke i časopisi često objavljuju različite ocjene najvrednijih i najboljih brendova. Ove klasifikacije osmišljene su tako da odražavaju najciljniju vrijednost na čin predstavljenih tvrtki, što se uglavnom temelji na vrijednosti same marke. Kao što pokazuje brojna istraživanja, velike i snažne marke uvijek mogu pružiti veću udobnost i puno veći povratak svojim dioničarima od visoko specijaliziranih i slabih.

Razvrstavanje robnih marki

Upravljanje robnim markama u sadašnjoj fazinije ni instrument, već cijela znanost. Zato je neophodna određena tipizacija marki. Kao rezultat toga, pojavili su se brojni modeli upravljanja markom. Razmotrite ove:

• Brandovi premium klase su robne marke čija je cijena proizvoda znatno veća od prosječne cijene za određenu kategoriju proizvoda.
• Gospodarska klasa je usmjerena na najšire mase kupaca, ima veliki raspon cijena.
• "Fighter" je brand koji se može tvrditi uz minimalne troškove oglašavanja i marketinga. Stvorena je, ako je potrebno, kako bi se osigurala konkurencija privatnim jeftinim brandovima.
• Privatni brandovi (oni su također "bijeli brandovi") su robne marke trgovine na malo.
• Obitelj - slično u kategoriji istog proizvoda (na primjer, pasta za zube i četke).
• Ekspanzija marke marketing je korištenje već poznate marke kako bi na širokom tržištu donijeli neke nove proizvode ili čitav niz proizvoda i usluga.
• Licenca - dokument koji potvrđuje čin prijenosa prava na drugog proizvođača za upotrebu već postojeće marke.
• Branding je zajednički - kombinirajući marketinške napore nekoliko proizvođača.
• Tvrtka - naziv tvrtke je sam brand.
• Marka poslodavca je stvoriti sliku tvrtke u viziji potencijalnih kupaca, kolega i zaposlenika.
• Strateško upravljanje robnim markama - najviše globalne i dugoročne metode planiranja marketinških koraka, obično se sastoje od oružja velikih gospodarstava i korporacija.

arhitektura

Postoje tri glavne vrste strukture robne marke tvrtke. Oni su također poznati kao metode upravljanja brandom.

1. Nekoliko brandova povezano je s sustavom kojizove se arhitektura. Svaka pojedina robna marka ima svoje ime, stil i sliku, ali sam temeljna tvrtka nevidljiva laiku. Primjer je Procter i Gamble, koji je predak ovog koncepta. Generirao je mnoge jake i velike marke, kao što su Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Suplementarne marke razvijaju se i napreduju u općem kontekstu roditelja. Ovaj pristup značajno štedi marketinški proračun. Primjeri uključuju MTS i stream.
3. Posljednja metoda arhitekture koristisamo roditelj brand i svi ostali proizvodi su u naslovu svoje ime i koriste slične stilove i slike. Upečatljiv primjer ovog trenda je tvrtka Virgin sa svojim povezanim marki kao što su Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin nevjeste. Oni imaju isti logo i stila, oni podržavaju jedni druge i slično reklamirao.

Važnost odabira imena i tehnologije promocije

Treba temeljiti upravljanje kvalitetom robne markena naziv tvrtke. Trebao bi biti lako izgovoriti, privući pažnju, skladnu, pamtljivu. Ime bi trebalo sadržavati spominjanje bilo kakvih pozitivnih kvaliteta usluge ili proizvoda, odražava samu sliku i misiju tvrtke, pozitivno pozicioniranje proizvoda, ističe se među mnogim drugim proizvodima. Racionalizacija, orijentacija i rebranding koriste se kao zajedničke tehnologije.

Racionalizacija je smanjenje brojajer njihovi setovi mogu eventualno premašiti dopuštenu tržišnu snagu tvrtke. Rebranding je promjena marke, ali uz očuvanje osnovnih podataka. Ta je tehnologija vrlo rizična, ali dugoročno dopušta zadržavanje starih kupaca i privlačenje novih. Orijentacija - stvaranje simboličke vrijednosti robe. To znači da karakteristike proizvoda u sebi više nisu odlučujuće i glavne argumente za kupce - sam brand je došao do izražaja. Životni ciklusi robe postali su vrlo kratki u uvjetima modernog slobodnog i konkurentnog tržišta. A pojava jeftinijih analoga i zamjena prijeti postojanju popularnih proizvoda. Stoga se ne treba usredotočiti toliko na karakteristike proizvoda kao na tržište i marke. To jest, usmjerenje ide krajnjem korisniku.