Analiza portfelja: definicija, ciljevi, metode, primjeri.

Analiza portfelja - u marketingu prema ovomkoncept razumije alat koji pomaže u određivanju ekonomskog stanja poduzeća, opravdanosti određenih ulaganja u različita područja djelovanja. Kao rezultat analize, ulaganja u neprofitna područja se smanjuju ili smanjuju, investicije u perspektivne odjele tvrtke se obnavljaju ili povećavaju.

Cilj analize portfelja je dogovoriti najbolje strategije tvrtke i pravilnu raspodjelu novčanih sredstava.

Metode analize portfelja:

Najčešće metode na ovom području su različite matrice. Šest matričnih metoda su naširoko korištene:

1) BCG - suština metodologije svodi se na analizu tržišnog udjela i stope rasta poduzeća.

2) Uspoređuju se IWC - misija poduzeća i ključna sposobnost poslovanja za usklađenost.

3) McKinsey - procjena atraktivnosti i konkurentnosti poslovanja tvrtke na tržištu.

4) Shell - atraktivnost industrije izračunava se na temelju konkurentnosti

5) Ansofa - analizira se strategija i njegova primjenjivost na tržište i proizvode.

6) ADL - uz pomoć ove matrice analiziraju se životni ciklusi tvrtke i položaj na tržištu u odnosu na konkurente.

Faze.

Proces kroz koji se provodi analiza portfelja podijeljen je u nekoliko važnih faza:

1) Definicija podjela poduzeća

2) Izbor metode analize

3) Prikupljanje informacija koje će biti potrebne u procesu izrade matrice

4) Izrada matrica

5) Razvijanje nove strategije utemeljene na analizi.

Na prikupljene podatke za obavljanje analize portfelja moguće je:

1) država i mogućnost razvoja industrije koje sudjeluju u procesu aktivnosti tvrtke.

2) Konkurentnost poduzeća

3) Životni ciklus, stadij životnog ciklusa tvrtke.

4) Udio podjela poduzeća na tržištu.

Portfolio analiza daje odgovore na kritična pitanja o radu tvrtke. To uključuje:

- Kakva je konkurentnost poduzeća?

- Koliko je uravnotežen sustav distribucije proizvoda na tržištu?

- Koji je maksimalni broj tržišta koje tvrtka može pokriti tijekom svojih aktivnosti?

- Životni ciklus svakog operativnog područja tvrtke.

- Kakav je proizvod najviše opravdan?

- Koje industrije u budućnosti treba zatvoriti ili nadograditi?

- Je li u bliskoj budućnosti vrijedno donijeti nove proizvode na tržište?

- Kolika je investicija koja je trenutno pogodna za određenu skupinu proizvoda?

- Koje strategije proizvodnje i prodaje trebaju biti provedene u bliskoj budućnosti?

Nakon analize možemo izvući zaključke,što će u budućnosti utjecati na razvoj poduzetništva. Može se odlučiti za diversifikaciju poduzeća, odnosno provedbu strategije u kojoj se novi proizvodi i usluge razvijaju i uvode na tržište. Diversifikacija ima nekoliko podvrsta:

Vezana i nevezana (konglomerat)

Povezana diversifikacija je, pak, podijeljena u nekoliko vrsta:

• Okomica je obrnuta i izravna
• Horizontalna djelovanja na širenje spektra proizvoda ili na zemljopisno širenje teritorija.

Analiza portfelja. Primjer.

Tvrtka se bavi proizvodnjom i prodajom dječje hrane - mješavina, žitarica, purea, sokova.

Povremeno poduzeće treba saznati,da li je određeni proizvod popularan kod potrošača, trebaju li se novi proizvodi uvesti na tržište, kakve vrste dječje hrane može biti potpuno uklonjeno iz proizvodnje zbog niske potražnje, koliko je jaka konkurencija na području dječje hrane. Da biste odgovorili na sva ova pitanja, vrijedno je provesti analizu portfelja.

Podaci se prikupljaju iz trgovina u kojimadječji prehrambeni proizvodi se ostvaruju, izračunavaju se profitabilnost, troškovi, konkurentnost, itd. Kao rezultat analize, ispostavilo se da se dječja kruna konkurentskih tvrtki brže kupuje, a sokovi dotične tvrtke uopće nisu potrebni. Za prvu skupinu proizvoda potrebno je poboljšanje marketinga - novi izgled ambalaže, razni ukusi itd. Proizvodnja druge skupine najbolje će se zaustaviti, kako ne bi ostala na gubitku.